foodjx導(dǎo)讀：我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國茶飲料消費(fèi)量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化明顯，僅康師傅一家所占份額就已接近半壁江山，再加上統(tǒng)一，二者在一二線城市占市場份額接近80%。
　　
　　一、康師傅飲料業(yè)務(wù)簡介
　　
　　康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國市場的臺(tái)資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBeverage公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá)9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)。
　　
　　二、康師傅茶飲料營銷策略剖析
　　
　　剖析一：產(chǎn)品策略
　　
　　（一）品質(zhì)保證。康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。康師傅在進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。所有飲料產(chǎn)品經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達(dá)到8成以上才投料生產(chǎn)。
　　
　　（二）產(chǎn)品包裝。康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。
　　
　　（三）產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費(fèi)者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。
　　
　　（四）產(chǎn)品導(dǎo)入。康師傅認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。
　　
　　剖析二：價(jià)格策略
　　
　　康師傅飲料在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其最大競爭對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，康師傅還堅(jiān)決反對(duì)傾銷，他們認(rèn)為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。
　　
　　剖析三：渠道策略
　　
　　康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?br />　　
　　（一）一二類城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對(duì)所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級(jí)經(jīng)營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。（二）對(duì)三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對(duì)其經(jīng)營粗放。
　　
　　剖析四：整合營銷傳播策略
　　
　　廣告策略：康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。
　　
　　促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)。
　　
　　三、康師傅營銷策略對(duì)茶飲企業(yè)的啟示
　　
　　康師傅茶飲料品牌價(jià)值的提升，是其品牌營銷的成功。康師傅茶飲的成功對(duì)我國茶飲料企業(yè)的啟示有以下幾點(diǎn)：
　　
　　啟示一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合。
　　
　　啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。
　　
　　啟示三：準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。
　　
　　啟示四：有效地實(shí)施整合營銷傳播，塑造獨(dú)特、完善的品牌形象。獨(dú)特、完善的品牌形象必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。
　　
　　啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)獲得更有利的市場地位。

        來源：和君咨詢集團(tuán)蔣同團(tuán)隊(duì)